La marca en la era digital edelman
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ResumenAunque el uso de los medios sociales adquiere cada vez más importancia como componente de la cartera de estrategias de las empresas, son escasas las investigaciones que han consolidado y ampliado sistemáticamente los conocimientos sobre las estrategias de marketing en medios sociales (SMMS). Para llenar este vacío de investigación, primero definimos las SMMS, utilizando las dimensiones de los medios sociales y la estrategia de marketing. A continuación, conceptualizamos el proceso de desarrollo de las estrategias de marketing en redes sociales, que consta de cuatro componentes principales, a saber, los impulsores, las entradas, los resultados y las salidas. A continuación, proponemos una taxonomía que clasifica los SMMS en cuatro tipos según su nivel de madurez estratégica: estrategia de comercio social, estrategia de contenido social, estrategia de seguimiento social y estrategia de CRM social. Posteriormente, validamos esta taxonomía de los SMMS utilizando la información derivada de estudios empíricos anteriores, así como con los datos recogidos en entrevistas en profundidad y en una encuesta cuantitativa entre los responsables de marketing de los medios sociales. Por último, sugerimos direcciones fructíferas para futuras investigaciones basadas en las aportaciones recibidas de los académicos especializados en este campo.
Artículo de marca
Este estudio tiene como objetivo proponer y probar empíricamente un nuevo marco mejorado de creación de valor de marca basado en el cliente (CBBE), que defiende que las actividades de marketing crean CBBE a través de la experiencia del cliente (CE). El marco propuesto contrasta con la literatura existente que sugiere que las actividades de marketing crean directamente el CBBE.
Los resultados sugieren que la EC es la variable mediadora principal de la relación entre las actividades de marketing y el CBBE. De las 15 actividades de marketing, 8 tuvieron un impacto positivo en el CBBE a través de la EC y 2 afectaron negativamente al CBBE a través de la EC. De las cinco restantes, tres sólo tuvieron un impacto positivo directo en el CBBE y dos no tuvieron un impacto directo ni indirecto en el CBBE.
El estudio proporciona información sobre la importancia de la EC en la construcción de la CBBE para los servicios en los que predomina la credibilidad (por ejemplo, la sanidad). Este trabajo ayudará a los gestores a poner en práctica el marketing experiencial mediante el diseño de actividades adecuadas para crear el CBBE de los servicios.
Kumar, R.S., Dash, S. y Malhotra, N.K. (2018), “The impact of marketing activities on service brand equity: The mediating role of evoked experience”, European Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3/4, pp. 596-618. https://doi.org/10.1108/EJM-05-2016-0262
Qué es el branding en el marketing
¿Qué ha pasado? La cuestión es que los medios sociales han transformado el funcionamiento de la cultura, de tal manera que debilitan ciertas técnicas de branding. Ha unido comunidades antes aisladas en influyentes crowdcultures. Las crowdcultures son innovadores culturales muy prolíficos. Sus miembros producen sus propios contenidos, tan bien que las empresas simplemente no pueden competir. Hay que tener en cuenta que la gente que hace vídeos en el salón de su casa encabeza las listas de YouTube, que pocas empresas han conseguido romper.
Aunque disminuyen el impacto del contenido de marca, las crowdcultures engrasan las ruedas de un enfoque alternativo, la marca cultural. En él, una marca se distingue por promover una nueva ideología que surge de la multitud. Chipotle lo hizo con éxito cuando realizó dos cortometrajes en los que criticaba la comida industrial, aprovechando un movimiento que comenzó en la subcultura de la agricultura ecológica y se convirtió en una preocupación mayoritaria en las redes sociales. Otros buenos ejemplos provienen del cuidado personal. Axe revivió su marca convirtiéndose en una animadora exagerada de los “chicos” que surgieron como respuesta a la política de género políticamente correcta. Dove defendió el otro lado de la línea divisoria, con campañas que respondían a las preocupaciones de la cultura de masas sobre los estándares de belleza poco saludables para las mujeres.
ResumenUna revisión y reflexión sobre los temas clave más la extrapolación de las futuras vías de investigación dentro del Journal of Brand Management durante 2016 que incluyó un número especial centrado en los temas de (i) Identidad corporativa, marca, marketing, comunicación y reputación. Se identifican siete temas adicionales dentro del volumen: (ii) Compromiso con la marca, (iii) Orientación de la marca, (iv) Falsificación y protección de la marca, (v) Marca online y digital, (vi) Marca y denominación de productos, (vii) Marca de la ciudad, y (viii) Marca en la educación superior.
IntroducciónAl concluir el volumen 22 (2015), el Journal of Brand Management (JBM) publicó una revisión de fin de año en la que se reflexionaba sobre la investigación del volumen (Powell, 2015). Ahora que el Volumen 23 llega a su fin, ofrece una oportunidad similar. El volumen incluye un número especial (SI) que invita a la reflexión y que está relacionado con el 17º Simposio del Grupo Internacional de Identidad Corporativa (ICIG) celebrado en Sudáfrica. Otros temas del volumen son el compromiso con la marca, la orientación de la marca, la falsificación y la protección de la marca, la marca en línea y digital, la denominación de la marca y del producto, la marca de la ciudad y la marca en la educación superior. Otros temas interesantes publicados a lo largo del año se describen en la Tabla 1.Tabla 1 Artículos originales adicionales publicados en el volumen 23 de JBM (2016)Tabla a tamaño completo